眼花繚亂的品牌標(biāo)志，獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)，特色風(fēng)格的店面裝修……從前我們一直依賴于視覺(jué)元素辨識(shí)品牌之間的差異；后來(lái)，英特爾的五旋音，摩托羅拉的“Hello Moto”將品牌帶入了一個(gè)嶄新的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別時(shí)代。如今，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，感官營(yíng)銷日漸風(fēng)行，嗅覺(jué)也被越來(lái)越廣地應(yīng)用到商業(yè)策劃的方方面面�；蛟S有一日，消費(fèi)者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。
香味營(yíng)銷就是利用香氣對(duì)人類情緒、記憶甚至行為的潛在影響所開(kāi)展的一系列刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。借香氣引發(fā)嗅覺(jué)心理正是香氣營(yíng)銷的關(guān)鍵，區(qū)別于傳統(tǒng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激，利用特定氣味吸引消費(fèi)者的關(guān)注和記憶的營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。在感官體驗(yàn)時(shí)代，企業(yè)該如何打通嗅覺(jué)營(yíng)銷的通道？我們先來(lái)看看國(guó)內(nèi)外一些品牌成功的嗅覺(jué)營(yíng)銷個(gè)案。
布盧明代爾百貨公司
自開(kāi)張起，布盧明代爾公司就一直以“時(shí)尚、創(chuàng)新”為其標(biāo)志。為了履行承諾，為顧客創(chuàng)造與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)，它不斷地在尋求全新的方式來(lái)改進(jìn)百貨商店。管理者希望通過(guò)某種方式將百貨商店塑造為獨(dú)特的個(gè)性化的空間，并借此為顧客帶來(lái)印象深刻的購(gòu)物體驗(yàn)。仙愛(ài)爾公司為其設(shè)計(jì)了不同的香氛方案。例如，在嬰兒用品部，他們使用了嬰兒爽身粉清新柔和的氣息，以喚醒母親們的記憶。在女士?jī)?nèi)衣部，他們采用紫丁香的氣味讓每一位顧客產(chǎn)生舒適寬慰的感覺(jué)。而在泳裝部，顧客則仿如飄浮在椰林的海洋當(dāng)中。另外，當(dāng)購(gòu)物旺季來(lái)臨之時(shí)，糖屑曲奇餅、巧克力以及常青樹(shù)的氣味會(huì)帶給顧客溫暖、愉悅的感受。香味營(yíng)銷的引入，讓布盧明代爾公司在百貨零售行業(yè)中穩(wěn)居榜首。正如公司廣告部經(jīng)理所說(shuō)：“我們對(duì)香味營(yíng)銷期待已久，顧客們非常喜歡這些香氛，他們甚至前來(lái)詢問(wèn)如何購(gòu)買�！�
索尼的專賣店
作為一家知名的高科技電子產(chǎn)品零售商，索尼深刻地認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)上建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象對(duì)于公司生存與發(fā)展的重要性。他們認(rèn)為沒(méi)有堅(jiān)實(shí)牢固的品牌支撐，公司就無(wú)法真正被消費(fèi)者所關(guān)注。而索尼需要的正是消費(fèi)者的關(guān)注。作為全球品牌計(jì)劃的一部分，公司領(lǐng)導(dǎo)者希望建立一種能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并使其記憶深刻的獨(dú)有氣味。氣味能激發(fā)記憶，而記憶則會(huì)進(jìn)一步啟動(dòng)并建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。仙愛(ài)爾公司為索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多種成分。正是這種香氛為入店的顧客建立了深刻的印象，再加上色彩系統(tǒng)、光亮系統(tǒng)以及專賣店的裝飾風(fēng)格，整合構(gòu)成了索尼獨(dú)特的感官品牌體驗(yàn)。索尼的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯汀·貝利克說(shuō)：“我們的產(chǎn)品例如攝像機(jī)、電視和MP3本身就是關(guān)于視和聽(tīng)，所以在店里添加氣味，可以創(chuàng)造出更多的感官體驗(yàn)�！惫靖呒�(jí)創(chuàng)意總監(jiān)也這樣評(píng)價(jià)：“我們獨(dú)有的香氛創(chuàng)造了良好的記憶深刻的顧客體驗(yàn)。公司非常高興地看到顧客們對(duì)香味營(yíng)銷的反應(yīng)�！�
恒源祥1927
早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”這一品牌，并與美國(guó)莫耐爾化學(xué)感觀研究中心建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，希望能夠通過(guò)與莫耐爾的合作、采用嗅覺(jué)營(yíng)銷的思維，找到適合的嗅覺(jué)記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者之間建立牢固的嗅覺(jué)聯(lián)想，為“恒源祥1927”建立獨(dú)特的品牌定位。
僅從品牌名字上，我們就已經(jīng)可以隱約感受了“恒源祥1927”的懷舊情緒。它折射出20世紀(jì)初極盡世界時(shí)尚、融匯東方韻味的上海，想象著那些身著硬領(lǐng)襯衫、外系西式領(lǐng)帶的老上海紳士，以及披著手織羊毛衫、穿梭于百樂(lè)門與錦江飯店之間的名媛。那時(shí)候的老上海是燈紅酒綠的都市，處處飄蕩著歌舞升平的氣息。恒源祥正是力圖將那個(gè)時(shí)代舊上海的風(fēng)情統(tǒng)統(tǒng)畫盡，并融入“恒源祥1927”。在它的氣息當(dāng)中，閉上眼就能浮現(xiàn)出明星與香水、愛(ài)司頭與高跟鞋、威士忌與爵士樂(lè)、霓虹燈與手搖唱機(jī)、丹琪唇膏與翡翠胸針、麻將桌與黃包車、銅香爐與鼻煙壺、花園洋房與紅木大床、三寸金蓮與黑絲襪、好萊塢電影與月份牌，而這一切都是中西交織的古典情結(jié)。為此，公司設(shè)計(jì)了幾款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風(fēng)韻的“海上花”，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲瓏”，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的“琉璃影”。
香味營(yíng)銷實(shí)施策略
香味營(yíng)銷的應(yīng)用
香味營(yíng)銷已被廣泛應(yīng)用于酒店、購(gòu)物中心、娛樂(lè)場(chǎng)所、珠寶、服裝、商業(yè)地產(chǎn)、家居、汽車4S店等行業(yè)。美國(guó)學(xué)者米切爾提出營(yíng)銷人員對(duì)香氣的利用主要集中在以下兩個(gè)層面：
首先，將產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用與香味營(yíng)銷相結(jié)合。一些商家通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品本身的香氣來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，在日用護(hù)膚品中添加水果、花卉的香氣，誘發(fā)消費(fèi)者特殊的情緒狀態(tài)。以體驗(yàn)營(yíng)銷聞名的星巴克，對(duì)于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水�？諝庵酗h溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠(yuǎn)勝于其他香味帶給消費(fèi)者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。即便是手機(jī)廠商也可以充分利用嗅覺(jué)營(yíng)銷，例如，索愛(ài)推出的一款手機(jī)，使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香，讓人聞了心情平靜；韓國(guó)品牌LG有一款名為“巧克力”的手機(jī)，能夠散發(fā)出巧克力甜甜的香味。
其次，將香味營(yíng)銷與銷售環(huán)境相結(jié)合。對(duì)于一些無(wú)特別氣味的產(chǎn)品或服務(wù)，如服裝、酒店、銀行等，商家則可以通過(guò)在零售環(huán)境中噴灑特定的香氣，創(chuàng)建相應(yīng)理想的購(gòu)物氛圍，借以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度和品牌記憶，進(jìn)而達(dá)到提升銷售額的目的。例如，1996 年皇家旅館在日本大阪開(kāi)業(yè)，天花板發(fā)出的香味使人聯(lián)想起地中海的氣息。英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯·彼克也研制出一種個(gè)性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客步入店中，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。而這種味覺(jué)享受能夠讓顧客迅速地聯(lián)想起該品牌，聯(lián)想起這種襯衫來(lái)自于大自然，從而進(jìn)行選購(gòu)。
香味營(yíng)銷的多重效果
在所有的感覺(jué)中，嗅覺(jué)與記憶、情緒的關(guān)聯(lián)最緊密。香味營(yíng)銷的效果集中體現(xiàn)在香氣對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。
第一，香氣對(duì)產(chǎn)品和品牌評(píng)估的影響。營(yíng)銷實(shí)踐證明與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。在一個(gè)有香味的購(gòu)物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購(gòu)物者對(duì)店內(nèi)環(huán)境及商品的評(píng)價(jià)，增加購(gòu)物者再次光臨該店的欲望。此外，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)非知名品牌。在散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會(huì)更有購(gòu)買傾向或者會(huì)更喜歡某件商品，而且許多人表明愿意在該商品上多花費(fèi)10%~15%的錢。然而不同于產(chǎn)品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會(huì)同時(shí)影響購(gòu)物者對(duì)貨架上所有待售商品的評(píng)價(jià)，包括那些不適宜有香氣的商品。
第二，香氣對(duì)店內(nèi)停留時(shí)間的影響。怡人的香氣為消費(fèi)者提供了心理上的滿足，零售店的香氛對(duì)消費(fèi)行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住顧客的感覺(jué)心理，讓他們?cè)谙M(fèi)時(shí)產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。在零售環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能直接影響銷售額，但至少可以延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間，享受環(huán)境帶來(lái)的愉悅心情。例如，薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長(zhǎng)他們?cè)诘陜?nèi)的休閑時(shí)間，進(jìn)而令其消費(fèi)更多的酒、咖啡和食物。
第三，香氣對(duì)品牌記憶的影響。氣味牽動(dòng)著人們的記憶以及和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的情緒，零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如，咖啡香味可以喚起人們對(duì)日常生活場(chǎng)景的情感記憶，也可以喚起人們對(duì)某段快樂(lè)消費(fèi)情景的記憶。零售商更愿意提供獨(dú)具個(gè)性的氣味，通過(guò)這種方式形成氣味與該店的記憶連接，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。研究表明，香氣尤其可以加強(qiáng)人們對(duì)非知名品牌的記憶，增加消費(fèi)者對(duì)非知名品牌的關(guān)注度，并延長(zhǎng)了對(duì)其關(guān)注時(shí)間。
第四，香氣對(duì)廣告效果的影響。廣告是重要的營(yíng)銷手段，越來(lái)越多的公司將香氣用在廣告當(dāng)中。例如，卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對(duì)該廣告頁(yè)中的某幾個(gè)定點(diǎn)進(jìn)行摩擦，美味就會(huì)飄散出來(lái)。以卡夫奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經(jīng)摩擦，照片會(huì)散發(fā)出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該系列不同的廣告中呈現(xiàn)。
第五，相比不協(xié)調(diào)的氣味，與商品風(fēng)格協(xié)調(diào)的環(huán)境香氣會(huì)令消費(fèi)者對(duì)商家和商品有更積極的評(píng)價(jià)，更愿意產(chǎn)生趨近行為。所謂協(xié)調(diào)一致，就是要符合消費(fèi)者的預(yù)期，形成認(rèn)知協(xié)調(diào)。與產(chǎn)品特性相協(xié)調(diào)的香氣可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度，不協(xié)調(diào)則易引起消費(fèi)者的認(rèn)知沖突。
例如，香氣、背景音樂(lè)、顏色、溫度等空間因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒和消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。人們是通過(guò)多重感官來(lái)感覺(jué)商品的，消費(fèi)者會(huì)看商品的顏色，聽(tīng)它的聲音，感覺(jué)它的靈活性，聞它的氣味。各種感官形態(tài)發(fā)出的信息都會(huì)影響到人們對(duì)該商品的評(píng)價(jià)。相互沖突的感官信息先是會(huì)令消費(fèi)者感到驚訝，然后產(chǎn)生積極情緒(如：娛樂(lè)、好奇)或消極情緒(如：失望、憤怒)，進(jìn)而影響其對(duì)商品的評(píng)價(jià)。背景音樂(lè)會(huì)激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，而香氣則更容易激發(fā)理性消費(fèi)。環(huán)境香氣與背景音樂(lè)的一致性可對(duì)消費(fèi)情緒、消費(fèi)偏好產(chǎn)生積極影響；如果不一致，不僅不會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生積極影響，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。當(dāng)香氣與音樂(lè)節(jié)奏相協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者的開(kāi)支會(huì)顯著提升，反之則會(huì)有強(qiáng)烈的負(fù)面效果。
此外，店內(nèi)人口密度也是一項(xiàng)不容忽視的因素。店內(nèi)人口密度與環(huán)境香氣會(huì)共同影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。在人口密度較高的環(huán)境下，消費(fèi)者處于過(guò)多的信息刺激，來(lái)不及加工所有的環(huán)境信息。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力，令消費(fèi)者感覺(jué)失去個(gè)人空間，個(gè)人自由受到局限，增加消費(fèi)者的回避行為。當(dāng)人口密度適中時(shí)，清新怡人的環(huán)境香氣對(duì)消費(fèi)者的情緒影響才會(huì)比較顯著，才可以正面影響人們對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)知。人口密度過(guò)高或過(guò)低，受信息不協(xié)調(diào)理論的影響，環(huán)境香氣的調(diào)節(jié)作用會(huì)比較負(fù)面。
香味營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
實(shí)施嗅覺(jué)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，要經(jīng)過(guò)選香、導(dǎo)入、傳播、評(píng)估、修訂一系列程序，所選香味必須與品牌的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等其他識(shí)別體系有機(jī)地融合，精準(zhǔn)地掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺(jué)感受，才留下深刻的印象。香味必須確保不使消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)敏反應(yīng)，也盡量避免使那些對(duì)香味敏感的人反感，同時(shí)要配合專業(yè)的市場(chǎng)傳播建議和市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集分析。嗅覺(jué)的導(dǎo)入和建設(shè)是品牌有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢(shì)所趨，一個(gè)成功的嗅覺(jué)標(biāo)簽的設(shè)計(jì)勝過(guò)千萬(wàn)的媒介投放費(fèi)用。嗅覺(jué)營(yíng)銷的支出應(yīng)該列入品牌推廣的年度預(yù)算之內(nèi)，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模式之外的品牌體驗(yàn)，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環(huán)境中，并從生理、心理和精神等多個(gè)層面改變他們。企業(yè)在實(shí)施嗅覺(jué)營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：
首先，抓住顧客的情緒與記憶開(kāi)展嗅覺(jué)營(yíng)銷。研究表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度高達(dá)65％，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。正因?yàn)闅馕毒哂羞@種牽動(dòng)顧客情緒和記憶的功能，企業(yè)可以不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行香味營(yíng)銷，利用香味開(kāi)展廣告宣傳，從而贏得顧客。例如，美國(guó)一家香水公司最先嘗試采用雜志的“香頁(yè)”做廣告。這種“香頁(yè)” 廣告通常夾在婦女雜志和家庭裝飾類雜志中，“香頁(yè)”附有細(xì)微的香水滴，撕開(kāi)廣告，便會(huì)有誘人的香味散發(fā)出來(lái)。一些非香水行業(yè)也從中受到啟發(fā)。勞斯萊斯汽車也在《建筑文摘》中刊登廣告，廣告“香頁(yè)”里散發(fā)出的是其車座上的真皮氣味。當(dāng)顧客在選購(gòu)勞斯萊斯汽車時(shí)，便能夠回憶起這種味道，加強(qiáng)了他們對(duì)品牌的印象。
其次，精心設(shè)計(jì)、選擇香味營(yíng)銷中的氣味。一些超市不斷嘗試進(jìn)行購(gòu)物環(huán)境的嗅覺(jué)營(yíng)銷。在零售及其他服務(wù)性行業(yè)經(jīng)營(yíng)中，在購(gòu)物環(huán)境中適當(dāng)加一些香氛，借以提高成交的機(jī)會(huì)。顧客在這種環(huán)境中購(gòu)物，由于氣味獨(dú)特，駐留選購(gòu)物品也會(huì)多一點(diǎn)時(shí)間，難免多選購(gòu)些超市的物品。例如，早餐時(shí)間，麥當(dāng)勞北京店在候車亭廣告牌處設(shè)置了能夠播放麥當(dāng)勞早餐的聲音并噴發(fā)出香味的系統(tǒng)，提醒那些行色匆匆的上班族可以到麥當(dāng)勞享用健康豐盛的早餐。再例如，現(xiàn)代消費(fèi)者渴望呼吸到大自然的原始?xì)庀�，含有天然氣味的產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的寵兒。因此，企業(yè)（如牙膏、香水、洗頭液）紛紛為產(chǎn)品填加花草香味（如薰衣草、香草、玫瑰等），借此吸引顧客，刺激銷售，贏得市場(chǎng)